A partir de hoje, os assinantes do Xbox Game Pass Ultimate desfrutam de algo que poucos experimentam na era do modelo de assinatura: uma queda de preço. Já se passaram seis meses desde que o preço do Game Pass Ultimate subiu para US$ 30 por mês, mas sob o comando do novo CEO do Xbox, Asha Sharma, o custo está caindo inesperadamente para US$ 23 por mês. Não é isento de ressalvas – este nível não inclui mais entradas de Call of Duty em seus respectivos dias de lançamento – mas para os prováveis milhões de jogadores que assinam o Game Pass Ultimate e não jogam Call of Duty, isso é apenas uma coisa boa.
Esta notícia chega menos de uma semana depois de um memorando interno escrito por Sharma falar sobre como o preço do Game Pass havia subido muito. Na sequência da redução oficial de preços de hoje, o memorando interno “vazado” parece mais uma provocação intencional, também conhecida como vazamento controlado. Por mim está tudo bem. É um meio testado e comprovado de comunicar as ideias da sua marca ao público, e é pelo menos interessante começar a ver que formato o Xbox assumirá sob Sharma. Mas vazamento controlado ou não, a manchete de hoje parece garantir que outra grande mudança está por vir, e é a próxima que me preocupa.
Desde 2017, o Game Pass mudou muitas vezes, mas uma linha figurativa que ainda não ultrapassou é o envolvimento de tipos específicos de anúncios. Há muitas maneiras de implementá-los, desde anúncios picture-in-picture ou banners até anúncios em vídeo que interrompem o jogo e muito mais. Muitos jogos, até alguns no Game Pass, fazer usam anúncios, mas geralmente são do tipo que os jogadores não hesitam. Não quero que meu tempo com NBA 2K seja interrompido por um anúncio dos novos Jordans, mas não me importo que haja uma loja Jordan dentro do centro social da série, The City.
Mas os anúncios no estilo móvel – aqueles realmente irritantes que pausam o jogo ou oferecem uma repetição ou alguma moeda em troca de 30 segundos do seu tempo, ou anúncios que não podem ser ignorados que aparecem quando você entra em determinados menus – permanecem uma linha que os jogos de console e PC, em sua maioria, não cruzaram. Essa interferência continua sendo a estética ensurdecedora dos jogos para celular. Parece que os principais jogadores do mundo “central” dos jogos estão esperando que alguém vá primeiro e mude a janela Overton sobre o que é permitido em relação aos intervalos comerciais em videogames.
Agora, parece que o Game Pass será o primeiro a quebrar esse selo. Tem havido muita conversa sobre esse assunto, especialmente ultimamente. Desde outubro do ano passado, quando os preços do Xbox Game Pass foram aumentados pela última vez, ouvimos um analista proeminente prever que um nível de Game Pass suportado por anúncios pode estar chegando. Outro fez mais do que prever anúncios: ele disse Xbox deve abrace anúncios. Embora sejam partes externas que influenciam a indústria, conversas semelhantes também vêm vindo do próprio Team Xbox.
Em 2025, a Microsoft estava testando uma camada de Game Pass suportada por anúncios. Por mais que a queda no preço do Game Pass Ultimate seja um bálsamo para os consumidores do Game Pass que pagam mais, isso não atende aos jogadores que desejam entrar por um preço mais barato e aceitam ter menos vantagens. Uma camada suportada por anúncios pode ser tão barata quanto gratuita, o que certamente resolve o obstáculo de preços que alguns enfrentam hoje. À luz do que parece ser um vazamento controlado para promover boas notícias para o Xbox, parece que essa conversa sobre Game Pass com anúncios representa uma campanha formulada de forma semelhante para deixar os jogadores confortáveis com a ideia agora – ou pelo menos mais acostumados a ouvir sobre isso ser possível – então não será um choque tão grande mais tarde.
O problema é que, uma vez que os jogos e plataformas de console comecem a usar anúncios dessa maneira, da qual eles se esquivaram intencionalmente por tanto tempo, parece decepcionantemente provável que o uso de anúncios dispare. A linha será cruzada e outros seguirão o exemplo. Vez após vez, as empresas têm mostrado que irão do mínimo ao máximo até o último centavo, especialmente se já o prenderam em seus serviços de assinatura.
O Amazon Prime costumava ser livre de anúncios, mas agora você precisa pagar uma taxa adicional para removê-los. NFL RedZone já foi gloriosamente vendido como “sete horas de futebol sem comerciais” antes de adicionar anúncios na temporada passada e não oferecer nenhuma maneira de removê-los. A NFL disse que os usaria com moderação, mas a taxa de uso de anúncios aumentou dramaticamente em poucos meses. Você costumava obter toda a história da WWE e eventos premium em andamento, completos com marcadores úteis por meio da Rede WWE sem anúncios. Agora você tem que pagar US $ 30 por mês por esses eventos ao vivo com intervalos comerciais frequentes por meio do aplicativo ESPN notavelmente quebrado, enquanto perde todo o catálogo anterior – sem mencionar os muitos anúncios que agora ocupam o próprio ringue. O manual é muito comum e, francamente, desmoralizante.
A maioria das empresas não encontra um novo fluxo de receitas frutífero e simplesmente recua devido ao compromisso com a boa vontade do consumidor. Não espero que o Xbox seja tão gentil quando cruzar essa linha e começar a colocar anúncios na experiência do usuário. E eu definitivamente fazer esperamos que grandes players como Sony, EA e Ubisoft sigam rapidamente seus passos quando parecer que receberam permissão. A distância entre anúncios e nenhum anúncio parece pequena quando comparada à distância entre como será a implementação do anúncio quando chegar e como será alguns anos depois.
O pior de tudo é que não sei como evitar que isso aconteça. Não quero dizer que é inevitável, ou então temo ajudar, de alguma forma, a normalizar a enshittificação de uma indústria, um meio, uma forma de arte pela qual me importo profundamente. Por enquanto, só espero soar o alarme bem alto e com frequência suficiente para atrasar indefinidamente esse novo normal. As empresas de jogos estão tropeçando ansiosamente na linha de partida, esperando que alguém vá primeiro e inaugure uma experiência obviamente pior para os jogadores, que nunca conseguiremos desfazer. O Game Pass pode ou não ser o primeiro, mas seja quem for, não será o último.