O LikeToKnowIt e outros varejistas on-line se saíram melhor, mas isso pode não durar, especialmente se o desemprego nos EUA continuar crescendo e as pessoas apertarem seus gastos discricionários. Categorias como moda, beleza e luxo provavelmente sofrerão primeiro e mais difícil. Os influenciadores também sentem a incerteza. "Não estou tentando empurrar comprar-comprar-comprar", diz Elyce. "Grande parte do meu público está na mesma posição que eu: não sabemos como serão os próximos meses".
Se uma recessão interromper as compras, é improvável que os profissionais de marketing retornem ao tipo de ampla campanha de marca que veio definir o mundo dos influenciadores. Seits acredita que as marcas exigirão mais evidências de que seus dólares de marketing estão sendo bem utilizados e que os influenciadores lhes darão vendas, não apenas exposição. "As marcas serão muito mais cautelosas sobre como abordam seus gastos com marketing e suas colaborações com influenciadores", diz ela. "Agora, estamos vendo mais ênfase no desempenho".
"O orçamento da marca está sendo completamente racionalizado", diz Amber Venz Box, que criou o LikeToKnowIt e o RewardStyle, uma plataforma que gerencia relacionamentos entre marcas e influenciadores. A Venz Box chama RewardStyle de "canal de desempenho", o que significa que os clientes da marca pagam por resultados específicos - geralmente, vendas mais altas. "Quando uma marca de beleza que vende creme para os olhos de US $ 100 diz que está buscando atingir mulheres de certa idade na América Central, também temos nove anos de dados históricos de desempenho de varejo desses influenciadores", diz ela. "Podemos olhar para essas regiões específicas, que influenciadores dirigem para essas áreas, e depois lançar para essa campanha pelo desempenho histórico."
Hoje, o RewardStyle trabalha com 45.000 influenciadores e mais de 5.000 varejistas. A empresa viu um aumento de 30% nas campanhas pagas em março, que a Venz Box vê como prova de que os profissionais de marketing ainda estão dispostos a investir em influenciadores, desde que possam fornecer resultados.
Com milhões de pessoas presas em casa, os influenciadores são, de certa forma, mais influentes do que nunca, independentemente de um patrocínio pago estar ou não por trás de seu cargo. "Os influenciadores estão obtendo mais alcance do que nunca dos fãs que se isolam", diz Maddie Raedts, fundadora e CCO da Influencer Marketing Agency. Às vezes isso sai pela culatra: a influenciadora Arielle Charnas, que tem 1,3 milhão de seguidores no Instagram, tem enfrentado uma reação contínua por fugir de Nova York apenas uma semana depois de ter testado positivo para o Covid-19 - e documentar tudo isso para seu enorme público. Ela não postou desde que emitiu um longo pedido de desculpas em 2 de abril. Outros influenciadores espalharam informações falsas sobre o vírus ou parecem explorar medos em torno da pandemia para promover seus próprios produtos.
A recessão deve refazer a indústria e, de certa forma, forçá-la a crescer. Para influenciadores, seguidores maciços por si só não garantem segurança. Quem não consegue se conectar com seus seguidores ou provar seu valor para as marcas pode achar que seu lugar na indústria cresce precário. Até os influenciadores que conseguem demonstrar esse valor terão que permanecer adaptáveis a um mundo em rápida mudança.
"Acho que não voltaremos ao que era antes", diz Elyce. "Estamos todos repensando a estratégia."
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