No final da semana passada, enquanto o coronavírus continuava reivindicando vidas e deixando a economia quase parada, Justin Blomgren se viu um tanto sem palavras. Normalmente, Blomgren, um micro-influenciador bonito e elegante de São Francisco, com cerca de 72.000 seguidores, adora publicar fotos de suas viagens ao exterior, abdominais conquistados com muito esforço e o namorado igualmente bonito, Harper (32.300 seguidores). Na sexta-feira, ele postou uma foto dele em pé em um penhasco, com vista para o oceano, com a seguinte legenda: “Tbh, eu fiquei sem coisas para dizer… Mas aqui está uma foto mostrando que estou vivo e saudável. ” Ao fechar a postagem com uma série de emojis divertidos, Blomgren capturou acidentalmente o lugar estranho e de transição que os influenciadores de mídia social atualmente se encontram: ainda precisando “influenciar”, mas sem conselhos valiosos para compartilhar.

Nos últimos anos, os influenciadores do estilo de vida surgiram como uma classe própria. Seu emprego – muitos provavelmente se autodenominariam “criadores” de “conteúdo” – é para criar feeds que retratam vidas bonitas e cuidadosamente selecionadas. Seu salário são ofertas de produtos patrocinados e colaborações de marcas. As vantagens incluem viagens gratuitas, roupas de grife, convites para eventos ostentosos. Tudo isso, por sua vez, é alimento para tweets, postagens e histórias do Instagram e vídeos do YouTube. É claro que houve reação contra as imagens perfeitas que os influenciadores são acusados ​​de criar, mas sempre se recuperavam, introduzindo “autenticidade” e mais imagens brutas. No entanto, permanece o fato de que eles precisam se conectar com seus seguidores e fazer parte do atual zeitgeist. Com a vida pública dominante do Covid-19, isso se torna mais difícil de fazer. Viagens, festas e restaurantes são cancelados. Campanhas e negócios estão congelados. Os seguidores, diante de incertezas crescentes, ficam menos comovidos com imagens de novos ganhos, e quem postar essas coisas pode parecer facilmente desapegado ou parecer surdo. À medida que o coronavírus se espalha, como os influenciadores podem permanecer relevantes quando os pilares de sua indústria estão de cabeça para baixo? Como eles podem se recuperar se fizerem o movimento errado? E, finalmente, alguém se importará se não se importar?

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Os influenciadores já estão começando a ver como isso pode acontecer. No início deste mês, a mega-influenciadora Arielle Charnas se viu diante de uma reação negativa, depois que parecia que seu status a ajudou a fazer um teste Covid-19. Ela descobriu que sua influência diminuía ainda mais quando ela e sua família deixaram a cidade de Nova York e foram para os Hamptons – uma atitude que perturbou muitos pais exaustos em casa com seus filhos. As celebridades também estão mostrando como é fácil fazer o movimento errado; eles estão sendo criticados desde o início por serem insensíveis, fora de contato e abertamente afortunados. No momento em que a ansiedade está chegando, o privilégio grita mais alto. “Estamos todos juntos nisso” é uma declaração falha e carregada quando algumas pessoas têm acesso a recursos que outras não. Mesmo para influenciadores que não procuram drama, o tom certo pode ser extremamente difícil. Para errar no lado do cuidado, muitas marcas que pretendem capitalizar o poder do influenciador estão se concentrando em mensagens “propositais” e os influenciadores estão seguindo o exemplo. “Estamos incentivando os influenciadores com quem trabalhamos a intensificá-los e os vimos crescer rapidamente”, diz Mary Keane-Dawson, CEO da Takumi, uma agência de marketing de influenciadores. Para os influenciadores, isso significa ser responsável pelo que publicam, mas também não ignorar completamente o Covid-19.

É para isso que o influente veterano Krystal Bick tem se esforçado. Sediada na cidade de Nova York, o epicentro do coronavírus, ela fica dentro e publica fotos tiradas em sua escada. “A situação definitivamente me deixou mais pensativa sobre o tom que eu gostaria de escrever, escrevendo e reescrevendo legendas e posts”, diz Bick. “Sim, eu crio imagens bonitas, mas elas combinam com o que eu estava sentindo naquele dia e como estou processando a situação. Felizmente, isso fornece um senso de relacionabilidade. ” Além de seus sentimentos, Bick tem fornecido aos seguidores informações sobre como doar fundos, lidar e se comportar com segurança.

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Em São Francisco, Zornitsa Shahanska, uma influenciadora que publica fotos de tirar o fôlego, combinando moda e viajar sob o comando @zorymory, está em uma situação semelhante. “No setor de viagens, o futuro parece incerto”, diz ela. “Todas as nossas viagens e contratos foram cancelados ou adiados indefinidamente.” Desde que o Covid-19 começou, ela se concentra em sua vida diária, postando histórias no Instagram de sua cozinha e em pequenas caminhadas. “Eu não quero ser relevante e continuar postando fotos bonitas, e luto com as legendas”, diz ela. “Eu tento trazer um pedaço do agora, para não estar em uma bolha.”

Para Sarah Assenti, que trabalha em marketing de tecnologia em São Francisco, isso é fundamental. Ela segue muitos influenciadores do estilo de vida no Instagram e observa que muitos deles recentemente fizeram pesquisas perguntando aos seguidores se eles preferiam escapismo ou vida real. Assenti escolheu o último. “Acho que há tanto perfeccionismo que alguém pode aguentar – agora não é o momento para isso”, diz ela. “Claro, os influenciadores vivem em casas bonitas e têm roupeiros bonitos, mas eu não quero que eles não toquem no que está acontecendo agora. Está sempre zumbindo em segundo plano. ” A “realidade” de que Assenti está falando tem seus limites e diretrizes, no entanto. Você não verá um influenciador saindo da ressaca da cama, por exemplo, ou declarando que perdeu o apetite pela vida. O conteúdo, em vez disso, é sempre positivo, embora levemente auto-reflexivo, focado na estratégia de sobrevivência, dicas de preservação da sanidade e lembranças de tempos melhores.

Há também um limite para o quanto dessas postagens nostálgicas e quase otimistas que uma pessoa pode receber. Em um certo ponto, pode parecer mais “real” ver um influenciador abandonando a etiqueta e gritando de maneira maníaca: “Você não pode nos salvar, Britney Spears?” Estilo Juliette Lewis. Claro, mas pode não ser bom para os negócios. “Acho que eles perderiam patrocínios da marca se estivessem bebendo e xingando o dia todo”, diz Assenti. Ela não está errada. Na Takumi, os influenciadores são treinados e preparados para lidar com esses tempos difíceis. “Aposto que muitos influenciadores estão sofrendo silenciosamente, porque não querem ir ao público com negatividade”, diz Keane-Dawson. “Nesses casos, aconselhamos que eles entrem em contato com os seguidores e perguntem como eles estão. Diga a eles que você está pelo menos bem. “

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Mas, mesmo que eles andem na corda bamba da compaixão e inspiração, realismo e “realidade”, com sucesso, como os influenciadores podem realmente se diferenciar atualmente? Todos é assar pão, todo mundo se acovarda em suas salas de estar e todo mundo – se eles têm tempo e meios, é claro – está se voltando para velas, banhos e abraços. Ter um conjunto mais bonito de chinelos, talheres mais prateados ou até uma casa mais bonita, pode não servir mais. Bick admite que está lutando para criar o tipo de conteúdo que costumava – moda linda nas paisagens icônicas de Nova York – mas diz que as limitações também a redescobriram. “A situação me deu um problema para resolver todos os dias”, diz ela. Shahanska já passou por uma “fase de organização” e modelou algumas roupas compradas recentemente em torno de seu quarto. “Eu vejo muita repetição nas mensagens [of other influencers]; quando você mora em quatro paredes, há uma limitação às atividades que você pode realizar. ” ela diz. Quando uma influenciadora tipicamente amada por seus segredos mais bem guardados de Bangcoc está se dedicando à culinária caseira, os resultados podem ser misturados. Mas, se você fizer isso “com sua própria voz”, diz Shahanska, eles podem ficar por aqui. “Ou eles podem deixar de seguir”, diz ela. “As pessoas têm largura de banda limitada atualmente.”

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Há também outra possibilidade: os seguidores se tornam influenciadores. Há algo sobre a completa falta de contexto do distanciamento social e a evaporação do FOMO que faz as pessoas perderem suas inibições e entrarem nos holofotes. Agora, eles estão em posições de influência, sendo reconhecidos por seu trabalho ou criando pessoas on-line hilárias que dobram as regras tácitas do Instagram. Um proprietário perfeitamente respeitável de uma loja de vinhos na Inglaterra tornou-se “tia Betty”, tirando sarro das damas inglesas. Um cabeleireiro da Flórida começou a usar uma cabeça de gato, entretendo seguidores recém-encontrados. Alter-egos experimentais nascem. Mesmo os professores não estão acima de fazer acrobacias no YouTube.





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