Medidas de eficácia de loop de volta para a equipe criativa

Medidas de eficácia de loop de volta para a equipe criativa

9 de September, 2020 0 By António César de Andrade


O processo criativo não termina quando um projeto é aprovado e implantado como um ativo de marketing. O loop das métricas de desempenho desse ativo de volta para a equipe de design é uma parte essencial do fluxo de trabalho criativo geral.

Quando os analistas de equipes esportivas profissionais notaram que as promoções de marketing que incluíam o logotipo do time superaram amplamente os ativos criativos semelhantes que apresentavam imagens do jogador – algo que, para um observador casual, pode simplesmente soar como um bom trabalho de analista – mostrou algo significativo: os criativos raramente recebem uma avaliação analítica do seu trabalho.

Mais da metade dos criativos dizem que raramente… obtêm dados de desempenho qualitativos sobre o conteúdo criativo

Esses analistas não apenas encontraram esse insight. O ciclo de feedback – onde alguém se dedica a avaliar o criativo usado em campanhas de marketing e enviar os dados de volta aos designers – foi o resultado de um esforço concentrado para melhorar o processo criativo, o fluxo de trabalho e, por extensão, a cultura organizacional.

Mais da metade (55%) dos criativos afirma que “raramente” ou “nunca” obtém dados qualitativos de desempenho sobre o conteúdo criativo que produziram. Menos de um em cada cinco criativos (17%) recebe esse feedback “sempre” ou “frequentemente”. Isso está de acordo com nossa pesquisa, publicada no Relatório de gestão criativa interna de 2020, que foi conduzido em parceria com a InSource, uma associação profissional de criativos internos.

Duas abordagens para medir o valor do criativo

o Relatório de gestão criativa interna de 2020 revelou que 89% dos entrevistados acham que o trabalho criativo é importante para atingir os objetivos de negócios. Da mesma forma, 87% disseram que sua organização está dando a eles o mesmo ou Mais crédito pelos resultados comerciais que seu trabalho proporciona à organização.

Como uma equipe criativa pode melhorar o que faz para uma empresa se nunca vê como seu trabalho influencia o comportamento do mercado?

Essas estatísticas são encorajadoras, uma vez que as equipes de criação têm sido solicitadas a fazer mais e mais – com os mesmos ou menos recursos – durante anos. No entanto, para manter esse relacionamento positivo com líderes de marketing e negócios, as equipes criativas precisarão encontrar maneiras quantitativas de demonstrar seu valor. O ciclo de feedback fortalece o relacionamento estratégico que os criativos têm com seus líderes de negócios.

Então, como o valor criativo pode ser medido? Eficiência e eficácia são as duas abordagens principais.

Eficiência

Medidas de eficiência centram-se na produção. Eficiência visa quantificar solicitações, projeto por volume, tipo, solicitante e por designer, tempos de conclusão, tempos de ciclo, causa de atrasos e rodadas de revisão.

Essas medidas são essenciais para justificar os recursos de que a equipe de criação precisa para realizar o trabalho. Em nossa pesquisa, a maioria das equipes criativas internas está pelo menos pensando em métricas de produção. Este é um bom começo, mas é apenas o começo.

Eficácia

As medidas de eficácia criativa são o próximo nível em sofisticação organizacional. O processo criativo não termina quando um projeto é aprovado. Em vez disso, há um ciclo de feedback que ainda precisa ser concluído – as métricas de desempenho devem ser compartilhadas com a equipe criativa. Como uma equipe criativa pode melhorar o que faz para uma empresa se nunca vê como seu trabalho influencia o comportamento do mercado?

É importante ressaltar que os benefícios de compartilhar dados de desempenho vão além da melhoria do processo. Ele se espalha para a cultura geral, o que fortalece a parceria entre criativos e marketing.

Como escreveu Brent Chiu-Watson, líder de produto da Adobe, as medidas de eficácia levam a um “interesse mútuo em compreender a eficácia criativa”. Por sua vez, a colaboração multifuncional melhora e toda a equipe começa a “fornecer uma visão melhor por meio do diálogo”.

3 ideias para medidas de loop de eficácia de volta ao criativo

Quando as organizações de marketing estão interessadas em medir a criatividade, geralmente há mais ênfase nas medidas de produção do que na eficácia. Às vezes, o que é medido é o que é fácil de medir. Há várias razões para isso:

  • Os criativos não costumam se concentrar em métricas;
  • A tendência de trazer a criatividade para dentro foi impulsionada pela eficiência;
  • Os criativos normalmente não têm acesso a métricas de desempenho.

“Há um velho ditado que diz que você pode escolher qualidade, velocidade ou custo, mas não todos os três. Às vezes dois, mas nunca os três ”, diz Adam Morgan, diretor executivo de criação da Adobe, que contribuiu para o Relatório de gestão criativa interna de 2020. “Portanto, dizemos que o mais importante é um criativo de qualidade, mas avaliamos a velocidade e a eficiência.”

Felizmente, Adam e vários outros grandes pensadores do espaço criativo ofereceram algumas ideias para abordar esse problema de negócios.

1) Estabelecer métricas e Acesso no início

“Duas ideias vêm à mente quando você vê equipes criativas não recebendo feedback sobre seu trabalho. Primeiro, esses dados existem? A equipe de marketing pode não estar coletando porque não definiu métricas de sucesso ”, escreveu Ilise Benun, palestrante, autora e coach de negócios para profissionais criativos da Marketing Mentor.

“Em segundo lugar, a equipe de marketing tem dados, mas não os fornece. Nesse caso, a equipe de criação deve facilitar para a equipe de marketing o repasse desses dados. Defina quais são essas métricas no início do projeto e, em seguida, configure o projeto para que você possa coletar essas informações ou ter acesso direto a elas no final do projeto. ”

2) Combine criativos com equipes de análise

“Em geral, as equipes que estão conquistando seu lugar na mesa estratégica provavelmente também estão mais conectadas aos dados. Mas não acho que o departamento de criação deva ficar sobrecarregado com métricas infinitas ”, diz Adam.

“Use isso como uma oportunidade para construir uma parceria estratégica com ainda mais departamentos dentro da organização que já estão focados em medir o desempenho.”

3) Aprimore as habilidades analíticas dos criativos

“É importante lembrar que as métricas operacionais são fundamentais para mostrar o impacto que o trabalho criativo tem nos negócios”, diz Molly Clark, que chefia nossa equipe de marketing. “Os criativos fortalecerão seu relacionamento com a empresa ao se tornarem criativos analíticos – a melhor combinação de orientado a dados e criativo.”

Uma cultura de feedback criativo

A equipe de design da organização de esportes profissionais, no início desta peça, ficou surpresa com as descobertas de seus analistas: a maioria geralmente concorda que a imagem do jogador é visualmente mais atraente. No entanto, a organização criou um ciclo de feedback no processo criativo que colocou análises e criativos combinados para gerar melhores resultados de negócios.

Imagem em destaque via Unsplash.



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