A CEO da Microsoft Gaming, Asha Sharma, disse recentemente em um memorando à equipe que o Xbox Game Pass se tornou muito caro para os jogadores e que ela queria criar uma “equação de melhor valor” e oferecer maior flexibilidade aos jogadores. Resta saber quais mudanças podem ocorrer no Game Pass, mas o pesquisador e educador Joost van Dreunen agora expôs suas idéias, dizendo que a Microsoft – e a indústria em geral – deveriam adotar a publicidade. Enquanto isso, um ex-executivo do Playstation disse que o Game Pass está em apuros atualmente.
Van Dreunen disse em seu blog que um nível de Game Pass “ultrabaixo”, possivelmente custando US$ 6/mês, poderia ser um caminho para a Microsoft criar mais flexibilidade com o serviço de assinatura. O preço não resolverá o problema subjacente do Game Pass, disse van Dreunen.
“Pesquisas sobre modelos de assinatura na indústria de consoles descobriram que, embora as assinaturas mudem o comportamento de compra – os assinantes compram menos títulos individuais – elas não expandem significativamente o mercado geral.
O especialista prosseguiu dizendo que outras formas importantes de mídia ao longo dos anos, incluindo TV, rádio e internet, não cobram dos telespectadores ou leitores pelo conteúdo, confiando em vez disso em anúncios para cobrir os custos. “Os jogos resistiram a esta lógica por mais tempo do que qualquer outro meio de comunicação de massa, em parte por orgulho cultural e festa porque, durante muito tempo, o público premium foi grande o suficiente para sustentar o negócio”, disse van Dreunen, falando de maneira geral sobre o mercado de jogos e não apenas sobre o Xbox.
A audiência do Game Pass Ultimate, que custa US$ 30/mês, “não é suficiente” para ser sustentável, disse van Dreunen. Em vez disso, a Microsoft deveria olhar para o mercado mais amplo de mais de 3 bilhões de pessoas que “não pagarão nada” para ajudar a expandir o negócio do Xbox, e dar-lhes algum conteúdo “gratuito” em troca de anúncios.
Van Dreunen acredita que o Xbox “começará a depender muito mais da publicidade” no futuro para ajudar a expandir os negócios, e ele disse que a experiência de Sharma na expansão dos negócios da Instacart pode ser um sinal do que ela pode fazer no Xbox. A Microsoft fazer mais com um modelo baseado em anúncios seria uma mudança natural para o cenário da mídia, disse ele. “As plataformas de streaming resistiram à publicidade até que não o fizeram. Os aplicativos de compartilhamento de viagens a adicionaram. As Smart TVs construíram modelos de negócios inteiros em torno dela. O padrão é consistente o suficiente para ser chamado de lei: os anúncios eventualmente alcançam todas as superfícies endereçáveis”, disse ele.
Em 2006, a Microsoft comprou a empresa de publicidade de jogos Massive Inc. e tentou escalar esse negócio para o Xbox, mas falhou, com a Microsoft fechando-o definitivamente em 2010. Na época, van Dreunen disse que o grupo demográfico dominante dos jogadores era “ativamente hostil às mensagens comerciais”, mas ele disse que os jogos cresceram a tal escala em 2026 que os jogos não são mais uma “subcultura”, mas sim um “mercado de mídia”.
Em termos de um nível de preço mais baixo para o Game Pass, foi relatado que a Microsoft poderia oferecer um nível baseado em anúncios para o Game Pass no futuro. Na verdade, foi relatado que as pessoas poderão assistir a anúncios em troca de jogar títulos do Game Pass gratuitamente.
Muitos outros serviços de entretenimento oferecem níveis baseados em anúncios que são gratuitos ou com desconto em comparação com as versões sem anúncios, sendo um excelente exemplo o Netflix. Seu plano com anúncios começa em US$ 9/mês, o que é um grande desconto em comparação ao plano Standard (US$ 20/mês).
Sharma foi COO da Instacart de 2010 a 2024 e ajudou a expandir o negócio de publicidade com margens ricas da empresa. A receita publicitária da Instacart está crescendo mais rapidamente do que o seu negócio de entrega de alimentos. Hoje, a Instacart é cada vez mais uma “plataforma de público que também entrega mantimentos”, disse van Dreunen, e Sharma poderia aplicar alguns desses aprendizados ao Xbox.
“Tendo ajudado a construir esse modelo, Sharma tentará traduzir elementos dele para o Xbox. O memorando sinaliza isso: a monetização direta por si só não será suficiente. Reduzir o custo dos níveis de assinatura, definir preços de títulos premium a taxas normais de mercado e construir um ecossistema de publicidade poderia permitir ao Xbox expandir seu público endereçável e, ao mesmo tempo, melhorar a economia da unidade”, disse ele.
Sob a liderança de Sharma, van Dreunen disse esperar que o Xbox se torne um “modelo full-stack onde distribuição, monetização e agregação de público tenham precedência sobre a propriedade de conteúdo”.
“Sinistro”
O ex-executivo do PlayStation, Shawn Layden, respondeu ao artigo de van Dreunen, postando no LinkedIn que a Microsoft está “se esforçando tanto” para tornar o Xbox Game Pass um serviço de assinatura saudável. No entanto, Layden disse que a Microsoft está avançando “apesar dos diagnósticos desfavoráveis e de um prognóstico sombrio. Uma autópsia esclarecedora faria bem a toda a indústria”, disse ele.
Um pacote Netflix?
Além de tornar o Game Pass mais acessível, Sharma pode tentar fazer parceria com a Netflix em algum tipo de oferta de pacote para o Game Pass. O co-CEO da Netflix, Greg Peters, disse que ele e Sharma “trocaram ideias” sobre como a Netflix e o Xbox poderiam trabalhar juntos em pacotes de assinatura. Nada foi confirmado, mas Peters disse que “não eliminaria nenhuma possibilidade”.
“Você teria que fazer isso de uma forma que funcionasse para o consumidor e para ambas as empresas e, francamente, acho que a Microsoft ainda está tentando descobrir como fazer o pacote Game Pass funcionar para a Microsoft”, disse Peters. “Mas o que eu gosto no pensamento de Asha é que se trata de ‘Como podemos fazer mais?’ E já foi emocionante assistir.”
Sharma assumiu o cargo de CEO da Microsoft Gaming em fevereiro, substituindo Phil Spencer. Além desses rumores de mudanças no Game Pass, Sharma já fez uma grande mudança no Xbox, ao eliminar a campanha “Este é um Xbox” porque não “parecia o Xbox”.